Wanneer een Belgische topontwerper die Diesel nieuw leven inblies en creatief leiding geeft bij Maison Margiela ineens voor budgetketen H&M ontwerpt, rijzen de wenkbrauwen. Reclamestunt of revolutie?
Een jaar na de aankondiging is de collectie van Glenn Martens voor H&M onthuld. De Belg kreeg carte blanche om stukken te hertekenen die iedereen in zijn kast zou moeten hebben. Het resultaat? Tien stuks voor vrouwen, negentien voor mannen. Hoofdzakelijk online en in geselecteerde winkels. Modebladen juichen: “Deze H&M-collectie is typisch Glenn Martens.” Distressed broeken, truien met scheuren, grote trenchcoats en ingedeukte tassen. Bekende acteurs poseren ermee, terwijl Martens zegt: “Ik zie de collectie als een grote familie van kledingstukken die allemaal meerdere doeleinden en meerdere uitgangspunten hebben.”
De kunst van de schijn
Maar kijk voorbij de glossy campagnebeelden en de werkelijkheid wordt prozaïscher. Modejournaliste Emma Vloeimans noemde het een “érg quirky designersamenwerking”, maar wie de individuele stukken op de H&M-website bekijkt, ziet plots veel banalere kleding. Ineens zijn het gewoon gemanipuleerde jeans, gevlochten truien en bedrukte jurken. Een pak minder avant-garde dan de campagne doet vermoeden.
H&M speelt dit spelletje al sinds 2004. Karl Lagerfeld opende de dans, gevolgd door Stella McCartney, Versace en Balmain. Dit jaar alleen al werkten Magda Butrym en nu Martens mee. De onbeantwoorde vraag: wie betaalt wie? Krijgt Martens een cheque of betaalt hij indirect voor de media-aandacht? Hoogstwaarschijnlijk is het een win-win zonder grote bedragen. Want mode blijft de kunst van de schijn ophouden.
