Consumenten zijn sterk minder geneigd om te kiezen voor een vegetarische of veganistische maaltijd wanneer die ook als dusdanig benoemd wordt, ongeacht de samenstelling van het gerecht. Dat blijkt uit een onderzoek van wetenschappers Alex Berke en Kent Larson van het MIT research lab in de Verenigde Staten.
De auteurs maken deel uit van de klimaatbeweging die gelooft in een noodzaak aan verminderde consumptie van dierlijke producten omwille van de “onhoudbare aard van de huidige voedselsystemen”. Ze hopen dan ook dat de resultaten van hun studie kunnen bijdragen aan maatregelen die de consument indirect aanmoedigen om voor een (meer) plantaardig dieet te opteren zonder hun keuzevrijheid in te perken. “Menu-items die vegetarisch of veganistisch zijn, worden dikwijls ook zo gelabeld om aan te geven dat dat het geval is, zelfs wanneer de beschrijvingen met ingrediënten op zichzelf aangeven of ze vegetarisch of veganistisch zijn”, schrijven de wetenschappers.
Keuze-architectuur
In dit onderzoek baseerden de onderzoekers zich op het principe van ‘keuze-architectuur’. Concreet gaat het hier over maatregelen om het koop- en eetgedrag van de consument te beïnvloeden, zonder het aantal beschikbare opties terug te schroeven. Denk hierbij aan een hoger aandeel aan plantaardige maaltijden in restaurants, geen afzonderlijke onderverdeling in de menukaarten voor die opties of een gebrek aan labels als ‘vegetarisch’ en ‘veganistisch’.
Die laatste maatregel brachten Berke en Larson in de praktijk aan de hand van veldonderzoek in een Amerikaans academisch instituut, waarbij deelnemers van evenementen een maaltijdkeuze dienen te communiceren naar de organisatie. Een ander onderdeel van het onderzoek betrof een online vragenlijst met andere deelnemers waarbij enkel naar de hypothetische voorkeur gepeild werd. In beide proeven zijn de participanten onderverdeeld in twee groepen die elk kunnen kiezen uit meerdere gerechten, waarvan sommige met dierlijke ingrediënten en andere geheeld plantaardig. Beide groepen krijgen dezelfde opties voorgeschoteld, met als enige verschil dat bij één groep de vegetarische en veganistische maaltijden als dusdanig gelabeld zijn en bij de andere niet.
Het effect van labels
Bij de praktische proef bleken de resultaten zeer significant. Waar bijna twee derde van de participanten voor de veganistische optie koos tegenover één derde voor de niet-veganistische optie, wanneer die niet gelabeld was, draaide die verhouding om wanneer de onderzoekers “(veganistisch)” toevoegden aan de keuzemogelijkheden. De bevindingen van de online bevraging tonen gelijkaardige, doch minder uitgesproken uitkomsten.
Berke en Larson pleiten dan ook voor de toepassing van initiatieven als het weglaten van labels voor vegetarische en veganistische maaltijden, gezien dat een erg laagdrempelige maatregel is met betekenisvolle resultaten. “Een extreem eenvoudige en goedkope manier voor restaurants en andere instituten om hun milieu-impact te reduceren en dat met minimale aanpassingen aan menu’s en zonder de keuzevrijheid van de consument in te perken”, besluiten de onderzoekers.
M.a.w., de mensen moeten het moeilijk gemaakt worden om te weten wat ze eten. Vroeger bestond daar een mooie uitdrukking voor: “Bedrogen in ‘t fijn.”.